In questo corso di content marketing possiamo leggere del percorso in quattro tappe che riguarda la creazione di contenuti per le aziende.
Successivamente, nel corso sugli strumenti web per le aziende, vedremo nel dettaglio gli strumenti aziendali necessari utili alla diffusione dei nostri contenuti.
Prima di iniziare mi presento: sono Patrick Pasquillo, digital maker e marketer. Ho gestito le campagne pubblicitarie online nazionali e internazionali di diversi clienti. Il mio core business è presto diventato Banana Contabilità, il software di contabilità più diffuso in Svizzera e usato in più di 180 nazioni nel mondo. Ho iniziato a lavorare come marketer con questa software house gestendo le campagne pubblicitarie online su Google. Sul sito trovi maggiori informazioni su quello che ho realizzato con questo software.
Ma ora iniziamo!
Cos’è il funnel (imbuto) per il content marketing?
Il funnel è il percorso che il potenziale cliente, all’inizio non consapevole del tuo marchio o del tuo prodotto, percorre fino alla fase di acquisto, o meglio fino alla fase di post acquisto attraverso il customer care e la fidelizzazione. Esso comprende tre fasi generiche che sono:
- Consapevolezza (Brand Awareness);
- Considerazione (Nurturing);
- Conversione (Conversion).
All’inizio del funnel avremo un pubblico più vasto, che diminuisce nella fase di considerazione e diminuisce ancora nella fase di conversione. Gli acquisti finali, i potenziali clienti che si trasformeranno in clienti, saranno una percentuale molto ridotta di chi si trova all’inizio del funnel.
Ecco perché viene chiamato Funnel (imbuto).
Proprio perché la grandezza del pubblico che ci ritroveremo varia secondo la forma di un imbuto.
Ora andremo a creare il content marketing aziendale, con gli angoli di comunicazione trovati, secondo la fase del funnel in cui si trova la nostra buyer personas, senza dimenticarci del posizionamento del brand.
Quale tipo di content marketing possiamo proporre?
I contenuti possono essere di diverso tipo. Un contenuto è tutto quello che possiamo consumare come fruitori di internet, o di un giornale, o della TV o della radio e così via.
Ecco che quindi nel mondo digitale possono esistere contenuti:
- Testuali;
- Video;
- Immagini;
- Ebook (lead magnet);
- Guide (lead magnet);
- Infografiche (lead magnet);
- Case studies;
- Eventi online/offline;
- Webinar;
- Tools (lead magnet);
- Checklist (lead magnet);
- Calendari condivisi (lead magnet);
- Files da usare (lead magnet);
- Sondaggi (lead magnet);
- Communities (lead magnet);
- Quiz (lead magnet).
Cos’è un lead magnet lo vedremo meglio nella fase di Consapevolezza.
Come viene creato il content marketing per il nostro funnel
Content marketing per consapevolezza
Danno le informazioni necessarie per conoscere per la prima volta un brand, un prodotto, a persone che non ne hanno mai sentito parlare prima.
Il nostro obiettivo è farci notare da più persone possibili che siano in target con il nostro brand o il nostro prodotto. In questa fase sui social si usano spesso post con testi un po’ più lunghi da leggere anche se non esiste una regola e tutto va sempre prima testato.
In questa fase spesso si cerca di fare quella che si chiama Lead Generation, ossia generare contatti (e-mail, telefono, ecc.) in modo da potere poi intraprendere più facilmente le seguenti fasi.
Per raccogliere i contatti di potenziali clienti spesso vengono usati quelli che si chiamano Lead Magnet. Questi lead magnet spesso si trovano in una delle forme che abbiamo visto elencate prima.
In cambio di un indirizzo e-mail l’interessato otterrà un ebook e così via.
“È un esempio classico che permette di raccogliere contatti.”
In questa fase i contatti vengono definiti Freddi perché sono appena stati esposti al nostro brand e non ci conoscono ancora abbastanza.
Si possono usare Video, Articoli, Guide, Ebook, Infografiche, Tools, Checklist, Calendari condivisi, files da usare, sondaggi, communities, quiz, che in generale risolvono o rispondono a un problema, per esempio che attirano l’attenzione dall’angolo di comunicazione e quindi dal punto di vista di chi soffre del problema.
Esempio: Soffri di bruciore allo stomaco dopo mangiato? Scopri quali sono le cause e come affrontarle.
Content marketing per considerazione
I contenuti per la fase di considerazione devono fare interagire le persone attraverso i social, attraverso il referral (passaparola), devono prendere in considerazione il brand e il prodotto e devono fare compiere azioni a chi si trova in questa fase. In questa fase dipende molto dal tipo di contenuto usato ma in generale la lunghezza del testo dei post sui social deve essere sempre testata.
L’utente in questa fase è venuto a conoscenza del nostro brand e del nostro prodotto. In questa fase dobbiamo convincerlo e segmentarlo, con l’obiettivo di farlo interagire in qualche modo con noi, e aumentando la sua considerazione per noi. *Vediamo cosa si intende con la segmentazione in seguito.
In questa fase i contatti raccolti possono essere raggiunti attraverso l’indirizzo e-mail acquisito o il numero di telefono o tramite il contatto generato nella fase precedente.
Con i social è possibile raggiungerli attraverso quello che viene definito Retargeting. Facebook e Google, che comprendono Instagram e YouTube, permettono di raggiungere un utente che ha già interagito con noi precedentemente attraverso degli accorgimenti tecnici informatici.
“In questa fase cerchiamo di trasformare i lead freddi in lead caldi (quelli che troveremo nella prossima fase).”
Esempi di contenuto possono essere i video sui benefici del prodotto, un calendario sui prossimi eventi, interviste a degli esperti, le recensioni ottenute dai nostri clienti, le foto di eventi in corso o passati, informazioni sulle nuove aperture e sui nuovi prodotti, le offerte in corso e così via…
Esempio: Una video intervista che mostra le video recensioni dei clienti, oppure la cronistoria in fotografia di un evento in corso, un articolo che approfondisce sulle varie possibili soluzioni al bruciore di stomaco, tra cui il nostro prodotto e come fa per riuscirci.
Content marketing per conversione
I contenuti adatti alla conversione devono invitare il relativo pubblico che si trova in questa fase a compiere un’azione, ossia l’azione che noi vogliamo che compiano. Se abbiamo lavorato bene, nelle fasi precedenti, l’acquisto sarà abbastanza naturale e non dovremmo forzarlo più di tanto. Sui social network vanno spesso bene post con testi più corti. Nonostante tutto è sempre meglio testare cosa funziona bene e cosa no.
In questa fase i lead vengono considerati caldi perché ci conoscono bene, sanno cosa proponiamo e sono coscienti dei benefici che possiamo apportare al loro problema. È ora che non dobbiamo fare altro che invitare esplicitamente l’utente all’acquisto o alla conversione.
Esempio: Il classico “Acquista ora” ma tradotto dal punto di vista del problema come ad esempio: “Risolvi ora il tuo bruciore di stomaco”. Oppure “Vieni a trovarci in negozio e sfrutta questa offerta a tempo limitato”.
NOTA: Spesso su Facebook e Instagram vediamo pubblicità di personaggi o brand sconosciuti che non abbiamo mai visto prima. Spesso questi spingono subito gli utenti nella fase di Conversione attraverso i classici bottoni “Acquista ora” e invitando ad acquistare direttamente. Questo è un procedimento assolutamente da evitare perché non aiuta a creare il brand e può anzi causare danni anche irrimediabili per il brand.
Nota sulla segmentazione, molto utile con i software di mail marketing e nella pubblicità online
La segmentazione è la separazione del pubblico interessato in sottogruppi che seguono il motivo per cui la persona è interessata al prodotto o gli interessi che possiedono il nostro pubblico.
Se una persona ha compiuto un’azione dopo aver letto un nostro articolo, saperlo ci permetterà di segmentare quella persona etichettandola come persona che ha letto quell’articolo e che probabilmente ha quel problema da risolvere o che è interessata a quell’argomento specifico.
Le segmentazioni si possono fare molto facilmente attraverso l’e-mail marketing con dei pseudo sondaggi dove per esempio l’utente deve solo cliccare un link per ottenere un contenuto che gli interessa.
In questo modo da una lista di contenuti sceglierà quelli per cui è interessato e noi etichetteremo questi click come fossero interessi di quella persona. Lo faremo attraverso il software di e-mail marketing. Un buon software di e-mail marketing gratuito fino a 2’000 contatti è Mailchimp. Per conoscere meglio il mondo delle automazioni email ti consiglio l’articolo apposito del corso sugli strumenti web per le aziende.
La pubblicità su Facebook e la pubblicità online Google permette allo stesso modo di segmentare le persone in base alle loro interazioni sugli annunci.
“È opportuno quindi dividere sempre i tipi di annunci per categoria in maniera tale di avere pubblici sempre segmentati.”
Questo viene utile quando faremo retargeting con la pubblicità online. Ossia quando andremo a colpire ancora una volta gli utenti che hanno interagito precedentemente con noi proprio attraverso un nostro contenuto specifico.
Funnel e content marketing
La domanda da porsi sempre in ogni comunicazione è:
In che fase del funnel si trova la persona a cui voglio comunicare?
Qualsiasi comunicazione deve rivolgersi a chi voglio parlare. Ecco perché la prima domanda da porsi è questa e bisogna quindi capire in quale fase del funnel si trova la persona in questione.
Oltre a questa domanda dobbiamo declinare la comunicazione attraverso la persona target individuata nella fase relativa agli angoli di comunicazione.
Altre domande conseguenti da porsi possono quindi essere:
Quale canale di comunicazione ho attribuito alle singole fasi del funnel?
Quali sono i luoghi dove sono presenti persone in diverse fasi del funnel?
Questo è utile per capire il concetto di alternanza di pubblicazione. Bisogna alternare spesso i contenuti in base alla fase in cui si trova il pubblico. Più pubblici diversi, più fasi del funnel, più angoli di comunicazione per più persone target.
Tutta la comunicazione sui diversi canali deve adattarsi alla persona a cui mi rivolgo, sempre e ovunque.
Ecco perché si parla già di personalizzazione anche nel marketing. La personalizzazione, che avviene anche attraverso la segmentazione, è molto diversa da quella che si faceva una volta attraverso gli spot in TV su una massa indistinta.
Tempistica
Per superare tutte le fasi del funnel serve del tempo che dipende sia dalla sicurezza del potenziale cliente ad approcciarsi all’acquisto presso il nostro brand, sia da noi che pubblichiamo i giusti contenuti, sia dal tipo di prodotto e addirittura dal tipo di brand.
Se siamo un’azienda che vende a un’altra azienda il customer journey (il percorso del cliente attraverso le fasi del funnel) può durare fino a 3, 6 mesi o anche un anno. Questo perché il processo decisionale implica scelte strategiche per l’azienda cliente, perché incide molto il prezzo d’acquisto, e anche perché ci sono spesso più persone diverse che intervengono per decidere sul da farsi.
“A differenza del B2B (Business to business) nel B2C (Business to customer) il customer journey dura molto meno, anche un solo giorno fino all’acquisto di impulso.”
È importante riuscire a capire quali sono le nostre tempistiche per il nostro brand e per ogni singolo prodotto. Questo ci permette di organizzare meglio tutto il nostro piano editoriale.
Touchpoint e frequenza
I touchpoint sono i punti di contatto con il potenziale cliente attraverso diversi media.
La frequenza di solito riguarda un touchpoint e un singolo contenuto, come ad esempio un’inserzione su Facebook.
Si dice che serva una frequenza di circa 7-8 per portare un utente dalla prima conoscenza del marchio all’acquisto. Ogni settore ha però la sua frequenza ottimale e la cosa certa è che non può essere bassa e non dovrebbe essere nemmeno troppo alta.
Lo stesso contenuto non può essere mostrato troppe volte in un arco di tempo ristretto ed è bene quindi cambiare i contenuti regolarmente ed essere presente ai potenziali clienti su diversi media e con le giuste frequenze.
Cosa include un piano editoriale per il content marketing
Il piano editoriale mette assieme tutti i pezzi del puzzle visti fino a ora che riguardano:
- Le persone target a cui mi rivolgo (CHI);
- Lo studio sulle tipologie di persone target e le loro caratteristiche (CHI);
- Gli angoli di comunicazione trovati (COME);
- L’obiettivo che mi sono posto relativo a ogni singola fase e post (COME);
- La fase del funnel in cui si trova la persona (QUANDO);
- La tempistica secondo la quale si riesce ad attraversare tutte le fasi del funnel (QUANDO).
Il calendario editoriale è diverso dal piano editoriale perché include solo il momento in cui pubblicheremo ogni singolo post che abbiamo previsto attraverso il piano editoriale.
“Ogni post, contenuto, articolo, video che sia, deve assolutamente essere pubblicizzato, soprattutto sui social o inviato tramite la newsletter.”
Se abbiamo fatto correttamente il content marketing aziendale attraverso i nostri brainstorming, un ottimo posizionamento del brand e il nostro duro lavoro creativo, questo risulta inutile se poi i contenuti non vengono letti, visti e/o proposti in maniera diretta al nostro pubblico di riferimento.