In questo corso di content marketing possiamo leggere del percorso in quattro tappe che riguarda la creazione di contenuti per le aziende.
Successivamente, nel corso sugli strumenti web per le aziende, vedremo nel dettaglio gli strumenti aziendali necessari utili alla diffusione dei nostri contenuti.
Prima di iniziare mi presento: sono Patrick Pasquillo, digital maker e marketer. Ho gestito le campagne pubblicitarie online nazionali e internazionali di diversi clienti. Il mio core business è presto diventato Banana Contabilità, il software di contabilità più diffuso in Svizzera e usato in più di 180 nazioni nel mondo. Ho iniziato a lavorare come marketer con questa software house gestendo le campagne pubblicitarie online su Google. Sul sito trovi maggiori informazioni su quello che ho realizzato con questo software.
Ma ora iniziamo!
Cos’è il posizionamento del brand o brand positioning?
Il posizionamento del brand o di un prodotto è come il brand o il prodotto è differente dalla concorrenza e come si situa nella mente del cliente.
Anche le persone hanno un posizionamento nella mente di chi le conosce.
Spesso vengo ricordato come esperto di digitale, informatica, computer e perfino nella creazione di video. Quando una persona sente parlare di questi argomenti ecco come vengo subito in mente.
Questo succede grazie a quello che ho dimostrato di sapere fare, al valore che ho portato a queste persone, spesso gratuitamente, e all’esperienza acquisita nell’apprendere nuove competenze e applicarle ogni giorno in nuovi contesti.
Dunque, se un prodotto o un brand ha caratteristiche distintive che possiamo trasferire in ogni contesto, includendo il rimando al prodotto o al brand, possiamo fare quello che in gergo viene chiamato brand positioning o posizionamento del brand.
“Come vogliamo farci ricordare? Con quali concetti testuali, grafici, video, fisici e astratti possiamo farlo?”
Le nostre caratteristiche si rifanno alle informazioni che vogliamo fare passare?
Il posizionamento è importante in ogni business per uscire dalla massa e distinguerci, instaurando in ultimo la fedeltà del cliente attraverso qualcosa di distintivo.
Come possiamo creare un posizionamento del brand?
Innanzitutto, come sempre, dobbiamo fare un brainstorming per capire la buyer personas, cosa i nostri clienti si aspettano, cosa possiamo fare per loro e quali posto nella mente occupa già la nostra concorrenza.
Successivamente dobbiamo preoccuparci di racchiudere in una frase il posizionamento che scegliamo di diffondere.
Questa frase dovrà racchiudere tutti gli elementi che abbiamo ottenuto dal brainstorming precedente.
Possiamo per esempio partire dalle parole che ci rappresentano, purché assieme non siano tali che possano includere o ricordare anche altri prodotti o altri brand.
Individuiamo quindi tre parole e una frase, dobbiamo fare in modo di includere queste tre parole in ogni cosa che facciamo, che scriviamo, che proponiamo, che diciamo.
Queste azioni includono la comunicazione social, e-mail, il sito, la grafica, il prodotto o il servizio, il prezzo, l’imballaggio, le nostre particolarità, e così via tutto quello che riguarda il brand o il prodotto.
Ecco un esempio di quello che dovremmo riuscire sempre a fare per posizionarci con un brand
Vogliamo per esempio entrare sul mercato con un servizio formativo che non sia complicato da affrontare né troppo comune come oggi lo sono tutti gli altri servizi formativi.
“Vogliamo fare passare l’idea che scegliere il nostro servizio è semplice, accessibile e perfino divertente“
Ecco le tre parole su cui andremo a declinare il nostro posizionamento del brand:
Servizio: Questo brand è la possibilità di usare il computer e sfruttare tutto il mondo digitale così come oggi è semplice e accessibile informarci, guardare la TV, telefonare. Perché sappiamo che “l’intrattenimento” nel mondo privato, ma anche l’esecuzione di un lavoro nel mondo professionale, deve anche essere vissuto serenamente, quasi divertendosi.
Aspetti visivi: L’aspetto visuale di questo brand deve racchiudere il concetto dell’essere divertente e leggero a differenza dei caratteri istituzionali che usa la concorrenza. Dunque, creeremo grafiche con una vasta paletta di colori e diverse immagini e video che siano abbastanza “divertenti” o comunque non impegnative.
Comunicazione: La comunicazione deve essere semplice, senza troppi termini tecnici. Nel caso di termini tecnici, questi devono essere sempre semplificati e estesi in lingua italiana per poterli ricordare facilmente e associarli a qualcosa di già conosciuto nella mente dei clienti.
Prezzo: Il prezzo deve ovviamente coprire i costi e permettere la continuità del servizio offerto, ma allo stesso tempo deve essere abbastanza accessibile e nella media del mercato di riferimento. Le possibilità di eventuali pacchetti ore devono essere semplificate in modo che sia facile scegliere quello che fa più al caso.
Particolarità differenzianti:
L’accessibilità del brand è offerta anche tramite un gruppo privato, una community, che vuole informare, intrattenere, chi è curioso di scoprire qualcosa di nuovo.
La semplicità è data anche dal servizio offerto da questo brand, che si adatta al livello in cui si trova il cliente, ma soprattutto che non ha degli standard prefissati e che vuole lasciare la flessibilità a chi sceglie di essere nostro/a cliente.
Per esempio: attraverso la possibilità del cliente, di scegliere tra fare formazione o ottenere assistenza informatica, restiamo flessibili quando il cliente parte con il presupposto che non può o non vuole occuparsi di imparare come sistemare i problemi del proprio computer. La flessibilità è quella della scelta di come usufruire delle ore a sua disposizione da un’unica fonte.
Queste particolarità sono già un elemento differenziante importante perché non esiste un’altra azienda che offra lo stesso tipo di servizio al cliente. Ecco come qui entra in gioco anche la customer experience ossia l’esperienza del cliente a contatto con il brand o il prodotto.
Ecco che possiamo raggiungere la nostra USP (Unique selling proposition) da inserire nel contesto del nostro nuovo brand: La formazione digitale su misura con il sorriso.
4 modi di creare sempre un posizionamento del brand che ci differenzia dalla concorrenza
Esistono 4 semplici esempi per differenziare il posizionamento del brand sempre e comunque, e quindi per farsi ricordare più facilmente dai clienti. Sono 4 concetti che vanno a differenziare ciò che facciamo e per chi lo facciamo.
Questi 4 concetti servono per raggiungere il target di persone che desideri.
“Per esempio, sarai l’unico negozio nel tuo raggio di azione che offre la soluzione a un problema.”
Vediamo quali sono i 4 esempi base su cui puoi sempre elaborare la tua strategia di posizionamento del brand:
- Specializzazione;
- Numeri 1;
- Alternativa;
- Nuovo/Vecchio.
Specializzazione:
Puoi essere un ristorante che offre pranzi e cene dall’antipasto al dessert. Puoi però essere specializzato nel servire pesce fresco.
Nel tuo raggio di azione puoi essere l’unico specializzato nel servire pesce fresco. Questo fa di te un ristorante più facile da ricordare.
Chi cerca un ristorante che cucina pesce fresco ti trova facilmente e si ricorda di te anche in futuro. Inoltre, con il passaparola molte altre persone possono memorizzarti facilmente e farti visita.
Se esistesse già un altro ristorante specializzato in pesce fresco potresti offrire una customer experience diversa. Ossia un’esperienza particolare per chi ama consumare pesce fresco.
Ci sono altri modi per trovare idee differenzianti. Queste possono fare distinguere il tuo ristorante da tutti gli altri.
Anche fare qualcosa che i tuoi clienti non si aspettano è un qualcosa in più. Questo permette di ricevere recensioni positive per la tua attività e amplificare il passaparola.
La specializzazione e tante recensioni positive ti renderanno il ristorante più frequentato della zona.
Numeri 1:
Abbiamo visto come un ristorante può diventare il migliore della zona.
Questo va a toccare un esempio molto importante come quello dei numeri 1.
I numeri 1 non significa che siamo i migliori in tutto. Diffondere il messaggio di essere i migliori non è un buon marketing. Significa che siamo i primi in qualcosa.
Inoltre si può utilizzare anche la posizione numero 2 altrettanto bene come la prima.
Si può essere i numeri 1 in qualcosa a livello nazionale o anche locale. Trova la tua zona, il tuo raggio di azione. Metti a confronto tutte le attività che vendono il bene o servizio da te proposto.
Anche il modo di offrire il bene o servizio può renderti il numero 1.
“Non si tratta mai solo di qualità o di prezzo.”
È importante trovare la differenziazione per cui poter dire di essere i numeri 1.
Spesso le aziende sono i numeri 1 in qualcosa e non lo dicono. Non bisogna certo mai dire di essere i migliori.
È necessario affermare la verità. Se sei il numero 1 o il primo a fare qualcosa dillo e diffondilo presto.
È la migliore arma da sfruttare per farsi ricordare in maniera facile e rapida da tutto il tuo target di potenziali clienti.
Alternativa:
Un altro esempio su cui puoi elaborare la tua strategia di brand positioning è quello dell’alternativa.
Chi acquista un servizio o un bene e ottiene degli svantaggi noti, può scegliere l’alternativa per evitare quello svantaggio che non vuole assolutamente.
Acquistiamo qualcosa nonostante il prodotto può avere qualche pecca (per esempio un telefono Android perché è meno caro anche se sappiamo che è meno intuitivo e più difficile da usare). C’è chi non dà importanza a questa pecca e chi invece non riesce proprio ad accettarla.
Ecco che se noi della Apple fossimo sconosciuti avremmo modo di essere l’alternativa al telefono Android. Anche se saremo più costosi abbiamo un prodotto facile da usare, intuitivo e che risolve la pecca principale del prodotto Android.
Un prodotto senza quella pecca è l’alternativa valida per tutte le persone che non la vogliono. Altri esempi sono quelli degli alimenti senza lattosio, senza glutine, e così via.
“Pensa se il tuo prodotto può essere l’alternativa a qualcosa di esistente.”
Associare un prodotto a qualcosa di già conosciuto e differenziarlo con altre qualità facilita il ricordo del prodotto.
Il brand positioning è proprio questo. Trovare qualcosa che già esiste nella mente del tuo target e differenziarla ulteriormente. Con una qualità diversa e che ancora non esiste in quella zona di mercato.
Nuovo/Vecchio:
Se sei innovativo e rivoluzionario puoi pensare a una strategia come questo esempio.
Se nasce un prodotto davvero nuovo che sostituisce qualcosa di esistente allora puoi proporti in questo modo.
L’unica raccomandazione è che il tuo prodotto sia davvero nuovo rispetto a uno vecchio (come, ad esempio per assurdo, la e-mail rispetto al vecchio fax).
Qui si gioca con l’innovazione. Con il cambiamento di qualcosa che è un’abitudine comune. Qualcosa che viene cambiato totalmente nonostante faccia la stessa cosa di quello vecchio.
Un nuovo prodotto che risolve lo stesso problema ma in maniera diversa può essere considerato come qualcosa di nuovo e innovativo.
Conclusione sul posizionamento
Raccogli le idee sul prodotto o sul servizio che vendi. Confrontati con la tua concorrenza, scopri in che modo la tua concorrenza si propone.
Spesso la tua concorrenza non fa brand positioning perché non conosce e non sfrutta questo modo di posizionarsi sul mercato.
Dunque, puoi essere il primo a pubblicizzare la tua azienda con il brand positioning da te sviluppato. Instaurandoti nella mente del cliente molto più facilmente.
Quando raccogli le informazioni necessarie immagina una frase che rispecchi la tua visione, individua tre parole. Puoi sviluppare un concetto completamente diverso o puoi sempre puntare sulla idea di specializzazione, numeri 1, alternativa, nuovo e vecchio e così via.
Dì a tutti in che modo ti stai differenziando da tutta la tua concorrenza. Pubblicizza questa tua diversità e verrai ricordato molto più facilmente.
I due libri consigliati sull’argomento:
di Al Ries e Jack Trout.
o Zero concorrenti di Marco De Veglia.
Vediamo ora quello che riguarda gli angoli di comunicazione da usare per il tuo brand, prodotto o servizio.
Per chi è interessato qui ti propongo di fare l’esercizio per la tua attività.
Esercizio pratico:
Prova a declinare un posizionamento per il brand o per il prodotto che hai in mente secondo le seguenti declinazioni:
- Brand;
- Prodotto/Servizio;
- Nome del prodotto o del servizio;
- Slogan;
- Aspetto visuale/grafico;
- Eventuale imballaggio;
- Comunicazione;
- Prezzo;
- Eventuali particolarità del brand, del prodotto o del servizio;
- Trova la tua USP.