Nell’ambito degli strumenti web per l’uso del digitale in azienda nel primo corso di content marketing abbiamo fatto una panoramica come creare contenuti aziendali e in questo corso sugli strumenti web per le aziende vediamo ora quello che riguarda tutti gli strumenti essenziali per diffondere i nostri contenuti.
Prima di iniziare mi presento: sono Patrick Pasquillo, digital maker e marketer. Ho gestito le campagne pubblicitarie online nazionali e internazionali di diversi clienti. Il mio core business è presto diventato Banana Contabilità, il software di contabilità più diffuso in Svizzera e usato in più di 180 nazioni nel mondo. Ho iniziato a lavorare come marketer con questa software house gestendo le campagne pubblicitarie online su Google. Sul sito trovi maggiori informazioni su quello che ho realizzato con questo software.
Ma ora iniziamo!
Community online, cosa sono?
Le community online sono gruppi di persone che seguono attivamente un’azienda, o meglio, un’idea o un progetto dell’azienda. Questi gruppi di persone si informano online, si formano, si scambiano informazioni, idee, commenti e sono unite da un legame d’interesse sullo stesso argomento.
Le community online non sono solo gruppi Facebook ma possono essere all’interno di gruppi Whatsapp (come la recente funzione Community), gruppi Telegram, liste di newsletter purché interagiscano, oppure in software appositi per creare forum e piattaforme online, app o web app come circle.so.
Queste persone attive all’interno del gruppo hanno sposato gli stessi ideali che vuole perseguire l’azienda. Lo fanno attraverso le argomentazioni dell’azienda che propone l’argomento di interesse.
Queste argomentazioni sono pregne di un sistema di base chiamato Sistema di credenze.
Cos’è il sistema di credenze?
Il sistema di credenze sono affermazioni che si vuole fare passare attraverso la community per renderla attiva e di nicchia, quindi molto mirata.
Si parte sempre da un concetto che risulta essere vero per quel target di riferimento. Come ad esempio l’affermazione di:
- La vita sembra diventare sempre più difficile con l’avanzare della tecnologia.
Successivamente si incentra l’argomentazione sul segmento di mercato che si vuole toccare:
- Il computer riguarda sempre di più ogni aspetto della nostra vita.
In ultimo si aggiungono altre tre affermazioni che sono quelle che l’azienda vuole veicolare all’interno della sua community:
- Un buon uso della tecnologia può aiutare tante persone ogni giorno.
- Conoscere bene il mondo digitale ci apre verso nuovi orizzonti.
- Oggi possiamo fare quello che desideriamo con pochi nuovi strumenti essenziali.
Questo sistema di credenze deve essere riportato attraverso i contenuti che pubblichiamo per la community. Qui subentra il ruolo dei contenuti intesti come valore gratuito e utile per tutta la community.
Attraverso i contenuti pubblicati per la community cerchiamo di trasmettere quanto più valore possibile per loro in forma gratuita, affinché si instauri una relazione con essa e il legame relazionale diventi più forte.
Chi non si sente coinvolto all’interno della community attraverso i contenuti chiaramente sarà fuori target. Chi non si sente coinvolto all’interno della community attraverso il sistema di credenze non risulta essere compatibile con lo spirito della community.
Ciò significa che nelle community troveremo sempre più persone in target con quello che l’azienda promuove e instaurerà in questo modo relazioni più profonde con esse mantenendo la community un ambiente protetto e riservato solo a queste persone.
Quanto sono importanti le relazioni online e offline?
Le relazioni con i clienti e con i potenziali clienti sono molto importanti perché permettono, da un lato, di continuare a offrire valore a chi è già cliente e a non abbandonarlo dopo l’acquisto. Questo viene fatto, da una parte, attraverso il customer care, l’assistenza e il supporto alla clientela, dall’altra parte attraverso la cura del cliente anche dopo l’acquisto formale.
Gli esempi sono tanti, dal più classico esempio della Apple che ha creato un seguito di adepti al loro mondo e alla loro filosofia, attraverso spot incredibili come quello famoso del 1984.
In questo esempio Apple dice chiaramente che il suo computer è per i creativi, i ribelli, per chi pensa differente e in questo modo, escludendo qualcuno, si è assicurata i suoi adepti che ancora oggi la seguono appassionatamente.
L’esclusione che si crea è necessaria per far capire che solo alcune persone possono seguire l’azienda, perché quell’azienda è fatta solo per loro e difenderà questo pensiero da tutti quelli che non ne faranno parte.
Nel marketing, infatti, le aziende e i prodotti, non sono mai per tutti. Come abbiamo visto nel brand positioning, la differenziazione che facciamo è proprio perché noi vogliamo servire solo un certo tipo di persone. Un prodotto che è per tutti non è per nessuno.
Un altro esempio è quello di Harley Davidson che dietro una moto ha costruito l’immagine collettiva di chi la possiede e la sfoggia ai raduni di motociclisti. In questo esempio vediamo come i raduni sono spesso creati direttamente dagli appassionati senza che per forza coinvolgano il marchio e quindi l’azienda.
Con le community molte aziende, ma soprattutto persone, hanno costruito un seguito online incredibile e oggi spopolano in TV, sui giornali e cercano attivamente di raccogliere visibilità attraverso la condivisione dei loro contenuti attraverso i loro followers. L’esempio classico è quello di Chiara Ferragni, ma anche di personalità di spicco nel mondo economico, nel mondo digitale e così via. Spesso sono persone di spicco in una nicchia di mercato sempre molto precisa.
Lo stesso discorso vale per i personal brand, ossia i professionisti che trovano la loro visibilità, nella nicchia della loro professione, non solo a livello nazionale o mondiale, ma anche e soprattutto locale.
Un esempio di valorizzazione dei clienti offline
Spesso pensiamo che il mondo online sia sempre più presente e che quindi dobbiamo sempre farne affidamento. Invece, soprattutto a livello locale, è possibile valorizzare il cliente senza investire online. Come?
Per esempio, un’azienda, al posto di spendere tutto il budget online, può organizzare una cena annuale, dove è tutto pagato, sia per il cliente diretto che per tutti i suoi dipendenti.
Se lo fa per ogni suo cliente, senza distinzione e ogni anno, ecco come può in primis aumentare il valore delle relazioni con il cliente, e in secondo luogo può alimentare quello che è il passaparola. A livello locale questo è una cassa di risonanza molto forte che permette di aggiustare la spesa pubblicitaria online e investirne una fetta molto importante offline.
Oppure un’azienda può creare un super evento offline annuale per radunare tutti i suoi clienti, dove saranno valorizzati attraverso l’offerta a disposizione in maniera completamente gratuita o quasi. Anche in questo caso stiamo costruendo delle vere e proprie community attorno all’azienda.
Conclusione
Come possiamo intravedere il digital marketing, che sembrava spingersi sui tecnicismi, sulla vendita diretta alla clientela, è al contrario creato attraverso il content marketing, quindi i contenuti gratuiti, e attraverso le community e quindi il più vecchio passaparola.
L’azienda che pensa al suo futuro dedicherà molti dei suoi sforzi a questi due elementi. La performance tecnica è utile solo se unita a questi due scopi più alti.
Non dobbiamo vendere e sfruttare la clientela ma offrirgli esperienze affinché poi decidano di diventare clienti o di promuoverci attivamente.
Infatti, sempre più spesso, con il mondo online, si creano quelli che si chiamano UGC, ossia user-generated content, o meglio la generazione di contenuti attorno al marchio fatta direttamente dal cliente attraverso, per esempio, le foto e i video che mostrano come un cliente usa un prodotto, che poi vengono divulgate online perché sono fieri di utilizzarlo.
Nella prossima lezione facciamo una panoramica di quello che riguarda la pubblicità online Meta (ex Facebook che racchiude anche Instagram e Messenger).